本文将开始分析市场营销策略组合。市场营销策略组合，是指企业根据目标市场需要和市场定位，对企业可控制的各要素进行优化组合和综合运用，并使之相互协调，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。营销策略组合主要包括产品、价格、分销和促销四个要素，这四个词的英文首字母都是P，因此，通常将市场营销策略组合也称为“4Ps”组合，而每一个P下面又有若干个特定的子要素。
产品策略是市场营销4Ps组合的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。9.1 产品与产品组合
产品是企业营销活动的核心。全面理解产品和产品组合的概念，是非常重要的。
9.1.1 产品的整体概念
产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、地点、组织、人员、思想、创意和观念等。从内涵方面看，随着社会经济的发展，产品的内涵逐步扩大，电视机、计算机、住房等有形物品是产品；美容、咨询、培训、教育等服务，体育、影视明星等演艺人员，会展中心、桂林山水等场所和地点也是产品；而保护消费者协会、法律援助中心等组织，环保、民主等意识和观念更是现代意义上的产品；外延方面，随着社会经济和科技的发展，产品的外延也在不断扩大。产品的外延包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。
1.核心产品
核心产品是指消费者在购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而也是产品的整体概念中最基本、最重要的部分。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品本身，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如计算机能满足人们信息处理的需要、手机能满足人们随时随地通话的需要。一般情况下，人们购买计算机、手机都是为了追求这些产品核心利益与功能。
2.形式产品
形式产品是核心产品借以实现的基本形式，是核心产品的载体。主要包括产品的构造、外型、质量水平、包装等。如“教育服务”除了包含高水平的课程设置与组织实施之外，还应该包括教学设施、学生管理、校园文化、就业推荐等要素。一般情况下，企业应该首先着眼于顾客购买产品时所追求的产品的核心利益，高质量地满足顾客需要，在此基础上，再对产品进行设计、包装和品牌形象的塑造，一般更加完美地满足顾客的需要。
3.附加产品
附加产品是消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益和服务。主要包括免费送货、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。随着企业之间竞争的日趋激烈，为核心产品提供附加利益便成为企业竞争的有效手段。正如美国著名市场营销学家西奥多·李维特所说，未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。IBM公司强调的 “IBM就是服务”，正反映了该公司十分重视产品服务和利益的思想。但是，企业经营者必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担。
此外，新近的营销学研究表明，期望产品和潜在产品也是产品整体概念的重要组成部分。期望产品是消费者购买产品时期望的一组属性和条件，如对于购买笔记本电脑的人来说，期望该电脑携带方便、内存空间大、款式新颖、外型美观、使用安全可靠等。潜在产品是指随着科学技术的发展和消费者需求的变化，产品最终可能的创新与变化。如笔记本电脑，将会变得更加人性化，CPU速度越来越快，体积越来越小，重量也越来越轻，硬盘容量越来越大，并开始使用燃料电池等。
在当今的市场条件下，由于产品的核心功能不断趋同，所以不断地拓展产品的外延，以便更好的满足消费者的需要，已成为现代企业产品竞争的焦点。提高核心产品的质量，改造形式产品的形象，增加附加产品的价值，并发现消费者心目中的期望产品，以便创造未来产品，从而提升产品的“综合价值”，成为构造一个企业核心竞争力的根本手段。[案例]
上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该公司选用进口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用多形式、多组合混纺交织技术，先后开发了豪华套件系列、欧式套件系列、床盖系列、床垫系列、被子系列等十三大系列500多个品种的产品，这些产品集装饰性、实用性、保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升生活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统家纺设计思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多种生活元素，倡导“家纺改变生活色彩”的生活新主张。罗莱公司宣称，他们秉承以人为本，以市场为导向，立足家纺制造，不断吸取国内外优秀企业的先进技术和管理经验，优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费者。①
9.1.2产品的分类
因分类标准不同，产品的类别也各不相同。从企业经营管理的角度来看，有意义的分类主要有以下几种。1．将产品分为独立品、互补品和替代品
这是根据产品之间的销售关系进行的分类。独立品是指一种产品的销售状况不受其他商品销售变化的影响。例如，电脑和馒头的销售变化互不影响。互为独立品的两种商品，一般满足人们不同的消费需求。互补品是指两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然导致另一种产品销售的增加，例如，复印机销售的增加必然导致复印纸销售的增加。互为互补品的两种商品，一般相互补充共同来满足人们的同一类需求。替代品是指一种产品销售的增加必然导致另一种产品销售的减少，例如，如果市场上只有诺基亚手机和海尔手机两家手机生产厂商，则前者销售量的减少必然导致后者销售量的增加。互为替代品的两种商品，一般存在相互竞争的销售关系，能满足人们的同一类需求。
2．将产品分为耐用品、非耐用品和服务
这是根据产品是否耐用和是否有形进行的分类。耐用品是指在正常情况下能多次使用的有形物品，如住房、汽车等。对于耐用品，企业应该重视人员推销和服务，追求较高的利润率，并提供优质售后服务。非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如饮料、食品等。对于非耐用品，企业应该多设商业网点、只求微利、积极促销，以便使消费者随时能购买到所喜欢的商品。服务是指经营者提供的行业咨询、教育培训等活动和顾客的满足感。服务具有无形、不可分割、可变、不经久等特点，因此，服务的经营者需要加强质量管理，提高产品的可靠性和适应性。
3．将产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品
这是根据消费者的购物习惯进行的分类。便利品是指消费者通常购买频繁，希望根据需要随时购买的商品，如报刊、香烟等。便利品一般是非耐用品，且都是消费者日常必须，因此，便利品经营地点的选择，应以方便顾客购买为原则。选购品在购买商品之前要比较质量、款式等的商品。企业的产品若是选购品，应该突出特色，以便消费者在众多的品牌中迅速挑选出来。特殊品是指消费者专门选购的某种商品，例如纪念戳、古钱币等。非渴求品是指顾客不知道或者虽然知道但不愿意购买的产品，例如刚上市的商品、保险险种。企业的产品若是非渴求品，就应该加强广告、推销工作，以便使消费者对这些产品有所了解，产生兴趣，从而扩大销售。
企业经营者应该明了自己产品的类别，以便制定适宜的营销策略。
9.1.3 产品组合
在讨论产品组合的概念之前，有必要介绍“产品层级”的有关知识。产品层级是从人的基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的具体项目，包括六个层级（我们以手机为例）：
需求族：体现产品门类的核心需求。例如人际交流。
产品族：能够满足某一核心需要的所有产品种类。例如电话。
产品种类：产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产品。例如移动电话。
产品线：同一类产品中密切相关的一组产品。例如海尔牌手机。
产品类型：同一产品线中分属于若干可能产品形式中的一组产品项目。例如彩智星手机。
产品项目：以品种、规格、质量、尺寸、价格、外型、性能等属性加以区分的一种产品。
例如彩智星3100手机。
产品组合是一个建立在上述产品层级之上的概念，是指某一企业生产或者销售的全部产品线和产品项目。一定的宽度、深度、长度和关联度构成了产品组合的四个维度，它为企业制定产品战略提供了依据，在市场营销实践中具有重要作用。 下面以海尔集团为例，说明产品组合四个维度的具体内容。
海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、 29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。
9.1.4产品组合策略
产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。主要包括以下几种：全线全面型策略——即增加产品组合的宽度，经营更多的产品以满足市场的需要；市场专业型策略——指向某一专业市场提供所需的各种产品，而不在乎产品线之间的关联程度；产品系列专业型策略—— 指企业专门经营某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客；有限产品系列专业型策略——指企业根据自己的专长，集中经营有限的、甚至单一的产品线以适应有限的或单一的市场需求；特殊产品专业型策略——企业根据自己的专长，生产某些在市场上有竞争力的特殊产品项目。企业在确定上述的具体产品组合策略时，应该依据不同的情况，可以选择下列不同的动态性产品组合策略。
1、扩大产品组合
包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机；后者是在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种。扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其它副面影响。
2、缩减产品组合
在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品
3、产品延伸
任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。
（1）向下延伸，是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。
（2）向上延伸，是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。
（3）双向延伸，是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。
产品延伸有利有弊。比如可以满足更多消费者的需求，迎合消费者求异求变的心理、适应不同层次价格的需求，以及可以减少企业开发新产品的风险等。但其负面作用是，降低品牌忠诚度、产品的不同项目难以区分、引起成本增加等。因此，把握好延伸的度至关重要，企业经营应当及时关注产品利润率的情况，集中生产利润较高的产品，削减那些利润低或者亏损的品种；当需求紧缩时，缩短产品线，当需求旺盛时，延伸产品大类。
9.1.5产品进化策略
产品进化策略是指企业随着科学技术和市场需求的变化而对产品的创新。产品的进化策略包括两个模式，一是“渐进型”模式，一个是“突变型”模式。“ 渐进式”的产品进化策略是指企业利用已有的产品技术优势与市场网络，在原有产品基础上进一步提升产品技术含量，将市场用户不断地转移到较高一级的改进产品上，从而进一步强化其产品网络，形成一个产品价值链；通过对这个产品用户网络基础与价值链的经营，企业能够扩张与发展其垄断优势，继续获取未来的利润，这种策略成功的关键就在于要对现有产品的性能、技术进行持续快速的升级。“突变式”产品进化模式是指企业在促进现有产品升级换代的同时，应密切注意科技发展上的重大突破，及时促进产品质的变化，开拓出新的更高技术含量的新产品替代已经成熟的旧的高科技产品，在下一个波长的技术发展中继续占据有利地位。
[案例]
成立于1975年的微软公司经过二十多年的发展，在全球50多个国家和地区设有分公司，共有员工44000多人，其董事长比尔·盖茨在2000年前后荣登世界首富的宝座，并造就了3000多个百万富翁。微软的成功，在很大程度上取决于其产品策略。
新产品策略软件产品的生命周期符合摩尔定律，软件的生命周期中，投入期、成长期较长，而其产品成熟期较短，产品一旦步入衰退期，现有产品在极短时间内就会被市场淘汰。面对激烈的竞争市场，微软应用了快速的新产品策略，每年投入约50亿美元用于基础研究和产品开发，平均2—3年就推出新的产品。就操作系统而言，从 WINDOWS3.2到WINDOWS95花了五年的时间、从WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的时间，从WINDOWS98到 WINDOWS2000花了2年的时间，而从WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的时间。
产品组合策略微软在采取新产品策略的同时，还综合采用了各种产品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用游戏产品系列等。不但其产品涉及的面广，而且其同一类型的产品考虑了不同人的需要。
产品进化策略 微软公司在其产品的进化过程中，采用了“突变型” 和“渐进型”两种方式。如在DOS与WINDOWS1.0的转变中，以及WINDOWS3.2到WINDOWS95的转变中，微软公司采取了“突变型”产品进化模式。与DOS命令形成强烈的反差，WINDOWS95的出现，给人们带来了视觉一新的效果。“我的电脑”、“我的文档”、“控制面板”等人性化的操作，使大多数人摆脱了语言的限制，即使没有受过专业训练的人也能顺利操作。从WINDOWS95到WINDOWS XP，微软采取了“渐进型”模式的新产品的进化策略。开发出的视窗系统系列软件产品，包括基本的软件操作平台WINDOWS，也包括在其环境下运行的 Word软件、Excel软件。通过与信息高科技产品相配套的其他相关产品系列，强化其市场地位，获得较高利润，增加资本积累。①
9.2 产品生命周期
任何产品都是有生命的，也就是说任何产品在市场上的存亡时间都是有限的。在产品生周期的不同阶段，其需求水平、利润水平等不同，因此企业需要采取不同的营销战略。9.2.1．产品生命周期的不同阶段
产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期。根据营销专家菲利普-科特勒的研究，依据产品的市场占有率、销售额、利润额的不同，典型的产品生命周期可以分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。在产品生命周期的不同阶段，是不一样的。
1、 开发期
开发期是产品的培育阶段，始于新产品构思。在此阶段，产品的销售量为零，企业投资逐渐增加，企业的利润为负值。
2、 导入期
导入期是产品开始导入市场，销售缓慢增长的时期，在这个阶段，由于产品导入市场支付的成本较高，但销售收益并不高，所以企业的利润几乎不存在。3、 成长期
成长期是产品迅速被市场接受和销售量锐增，销售利润也由负变正并快速上升，产品进入了成长期。
4、 成熟期
产品被大多数潜在购买者接受从而造成销售额增加缓慢的时期。在此阶段，企业为了维持已有的销售份额，其营销费用日益增长，利润稳定或者开始下降。
5、 衰退期
当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。
如图9-2所示，典型的产品生命周期包括了上述五个阶段，将五个阶段连接起来，就形成了一条S型曲线（销售额曲线）。并非所有的产品都呈S型的产品生命周期。如图9-3所示，三种常见的产品生命周期是“成长-衰退-成熟”型、“循环—再循环”型、“扇型”。
图9-4（A）显示了“成长-衰退-成熟”型产品的生命周期曲线。有一种电动刀具在首次导入时销售量迅速上升，然后就稳定在某一销售水平上，这一销售水平之所以能够持续维持，是因为后期使用者的首次购买和老用户的更换产品。图9-4（B）显示了“循环—再循环”型产品生命周期曲线。哈尔滨制药六厂生产的严迪牌药，在导入期大量投放广告，于是销售额出现了第一次高峰，后来销售额下降，公司又进行了第二次促销，这就产生了第二个周期。
图9-4（C）显示了“扇型” 产品生命周期曲线。这是由于产品的用途随着时间的推移不断得以拓展，从而使得其生命不断向前。例如，尼龙这种布料从初期的制作衣服之用，后来逐渐拓展到制作降落伞、袜子、地毯等，其销售额也随之节节攀升。
表9-1 产品生命周期不同阶段的特征
营销阶段 开发期 导入期 成长期 成熟期 衰退期
战略目标 设计低生产成本与消费成本的产品 销售量增长 销售量增长 丰厚的利润 维持市场地位 费用指标 研发成本高的产品研发费，中等的广告费，低的厂房设备费用 高的广告费用和厂房设备费用，中等的产品研发费用中等的产品研发费用，中等的广告费用和厂房设备费用 低的产品研发费用，广告费用和厂房设备费用 利润 零 负，但增长的正且增长。利润大小依公司在产业中的地位 先达到高峰然后下降 下降
此外，不同产品的生命周期的长短，以及各个阶段时间的长短，均有明显的不同。通常，以销售成长率或下降率的显著变化作为每个阶段的起点和终点，显然这也需要一段时间的观察后才能确定。当前，随着科技的飞速发展和市场竞争的激化，新产品不断涌现，产品的生命周期也有日趋缩短的趋势。
9.2.2产品生命周期营销策略
在产品生命周期的各个不同阶段，产品自身特点、消费者购买行为以及市场竞争状况等都呈现出不同特点，企业应该采取相应的营销策略。如前所述，典型的产品生命周期包括五个阶段，由于开发期仅仅是新产品的试验阶段，并没有大规模生产和销售，所以在此仅分析后四个阶段的产品生命周期营销策略。
1.导入期的特征和营销策略
导入期是新产品正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，销售量小，促销费用和制造成本高，竞争不激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。此时营销策略应该突出“准”字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合产品和市场的客观实际需要。在这个阶段，企业要为诸如价格、促销、分销和产品质量等各个营销变量分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时，可有快速撇取策略、缓慢撇取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略四种策略可供选择。如图 9-4所示，这四种不同的营销策略按照促销强度和价格高低的不同，在平面坐标系内有不同的分布。（1）快速撇脂策略。即以高价格和高促销费用，迅速扩大销售量以取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，比如大多数消费者还不了解这种产品，已经了解这种产品的人急于求购，并且愿意按照比较高的价格购买；企业面临潜在的竞争者威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，以尽快收回投资。
（2）缓慢撇脂战略。即以高价格和低促销费用推出新产品。高价格是为了从每件产品中获得最大化的利润，而低强度促销是为了节省费用。这种策略可以在市场面比较小，市场上的大多数消费者已经熟悉了该产品，并且愿意出高价，企业潜在的竞争威胁不大，且其经营目标是短期利润，而不是长期占领该市场等情况下运用。
（3）快速渗透策略。即企业以低价格和高促销费用来迅速打入市场，这种策略可以使得企业获得最快的市场渗透率和较高的市场占有率。在市场容量大，消费者不了解这种产品，但是对于价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种市场策略。企业虽然在短期内的利润有限，但是可以快速占领市场，从而获得长期利润。
（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用来推出某种新产品，这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但是对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。
2. 成长期的特征和营销策略
成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。针对成长期的特点，企业为了维持其市场增长率，使得获取最大利润的时间得以延长。成长期是企业获利的关键时期，企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，要突出一个“稳”字。可采取以下策略：
（1）进一步改进和完善产品。根据消费者在导入期的反馈对产品进行改进，比如增加新的功能，提高质量，改变款式，跟进服务等，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更加广泛的需求，以便吸引更多的消费者，增大销售额。
（2）寻求新的细分市场。通过细分市场，找到新的尚未满足的市场空间，根据顾客需要组织生产，同时进入新的分销渠道，以便快速进入这一新的市场。
（3）改变广告宣传重点。将广告宣传的重点从导入期的介绍产品转到建立产品的形象、塑造产品的品牌上来，以便维系老顾客，吸引新顾客。
（4）在适当的时期采取降价策略。降价可激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机从而采取购买行动。
上述的四项策略实质上是进行大范围的市场扩张，在拓宽企业的市场空间的同时，也增大了营销费用。但从长期看，实施扩张战略会增大企业的市场份额，单位产品的营销成本也必然下降，可以获得更多的利润。
3.成熟期的特征和营销策略
一种产品的销售成长率在达到某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。大多数产品处于成熟阶段，因此，大部分营销人员处理的正是市场上的成熟产品。成熟阶段又可分为三个具体阶段：成长、稳定和衰退。第一阶段是成长中的成熟，销售渠道达到饱和，销售增长率开始下降；第二阶段是稳定中的成熟，市场饱和，未来的购买只能是老顾客的重复需求和新增人口的需求。第三阶段为成熟中的衰退，消费者开始转向其它产品，销售水平开始下降。处于成熟期的产品，由于销售速度的减缓，导致了生产能力的过剩，供给大于需求，竞争力较弱的企业开始退出市场，该行业将由一些地位牢固的竞争者组成。因此，这一阶段营销策略的核心应该是获取较大的市场份额，要突出一个“创”字，以便延长产品寿命。
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